毛伟军

“今天凌晨三点刚从杭州赶回金华，今晚又要去上海。”这种连轴转的工作安排在有的人看来是为了生活而奔波，有的人则认为是为了理想而奔跑。在浙江金华市佳乐乳业有限公司副总经理夏巍华看来，无论是奔波的滋味，还是奔跑的豪情，总会在不经意间交替浮现。今年三十而立，父亲将打拼几十年、产值超过十亿元的企业交给了他，此中甘苦，显然不是奔波与奔跑所能涵盖。随着“创一代”年逾六旬开始逐渐退出历史舞台，越来越多的像夏巍华这样的90后走上前台。虽是一家人，两代人的成长环境、生活际遇、格局视野却迥然不同。由此带来的传承、创新、商业模式等各个层面在传递继承的基础上，必然带来变革，甚至是颠覆式深层改变。

佳乐乳业在上一代掌门人夏济平掌舵数十年之后，正在沿着新一代掌门人夏巍华重新设定并不断调整的方向启航，奔向下一个属于佳乐乳业的大江大河。

父亲创业VS儿子接棒 背后是两个物种的迭代

民营企业的传承素来是一个哥德巴赫猜想式的难题。成功案例难以复制，失败教训亦难以汲取。不管民营企业家们是否愿意答题，最终都不得不给出答案。父亲夏济平的答案是：董事长在有生之年自己掌握，总经理视情转让。显然是扶上马送一程的关切之意。儿子夏巍华并不觊觎这两个位置。他认为，父子两代从商业逻辑的角度衡量，其实是两个物种。言下之意，或许预示佳乐乳业未来的变化将是跨越物种鸿沟般的“巨变”。

回顾两代人的成长经历。夏济平能够带领佳乐在竞争激烈的乳品行业穿越数十年，的确靠的是稳扎稳打。外人只看到佳乐的稳健成长，只有夏济平才知道一路跨过的沟沟坎坎、经历过何等的惊涛骇浪。

当下，佳乐年均收购鲜奶近4万吨，发放奶款近1.8亿元，鲜奶收购量占全市总量的70%以上，今年销售额将达到11亿元。同时，公司培育的品牌奶源基地——九峰牧场，每年直接带动农户500多户，辐射带动农户4000余户，为奶农增收近亿元。

在夏巍华看来，父亲更像一面盾，为企业、家庭遮风挡雨；而他则更像一把矛，锐利、出招多不按常理。

从读高中到美国留学，夏巍华的不安分、不按常理一度也让父亲难以把握。“这家伙在大学里，除了读书，开飞机、玩赛车、滑雪也玩得不亦乐乎。”夏济平说。

归国后经历了父亲对他七年的刻意摔打，夏巍华从办牧场、做酸奶，到搞营销，折腾了一圈。看似没有折腾出预期的成果和效益，但成长却是实实在在的。他摸到了企业管理、品牌建设、生产订单的门道，还有了和父亲不一样的理解与处理方式。“我不喜欢对下属耳提面命，我更愿意让他们在试错中成长。比如，我会接一些单子，明摆着会亏，但是我依然会下订单，下属只能在打破惯性思维中做出调整来适应变化。如同鸡蛋，从内部打破是新生，但是几十年运行的惯性很难产生自觉的改变。那我就借助外部力量促动改变，就像从外部打破鸡蛋，这是重生。“夏巍华说。

矛与盾看似对立，其实无非是攻守之间的取舍与平衡。这一点，其实是两代人经营理念的底座和共同底层逻辑殊途同归罢了。

维护品牌VS擦亮品牌 品牌出圈背后的甘与不甘

熟悉佳乐的人都知道，佳乐是为国内乳业巨头贴牌生产发展至今。这一块业务收入占到目前产值的30%。这是佳乐的基本盘，稳定地为发展输出利润。但在贴牌加工的过程中，夏济平也看到了乳业巨头凭借品牌溢价不断壮大身躯。谁都想成为巨人，成为一个响当当的品牌缔造者，夏济平也不例外。对自有品牌的培育自然是不遗余力。然而，如同大多数被蒙牛、伊利、光明巨大身影遮蔽的二三线品牌一样，只能在局部稍有作为，很难撼动巨头们的江湖地位。尽管佳乐在区域龙头的地位不断巩固，但旁观“列强”们在自己地盘瓜分蛋糕的挫败感大抵是众多二三线品牌拥有者共同的隐痛。这些年，他们始终在为人做嫁衣、自创品牌的甘与不甘之间徘徊。

父辈的痛楚，儿子怎会看不见。夏巍华曾聘请国内一流的品牌公司做策划，试图在细分领域突围。“当时借助希腊酸奶这个风口，做了一个方案。很高大上，也很有战略高度。但是，事与愿违，并不成功。回头琢磨，别人能够成功是多年的积累和敏锐的商业洞察，想模仿复制基本是失败的结局。这也就是众多二三线乳业品牌无法撼动行业三强的根本原因。”对失败，夏巍华并不避讳，在他看来这都是经验，失败不要紧，关键是要想明白为什么失败。

一次交流听到了一个案例带来一丝灵光乍现。一房地产老板用了10年时间，在一缺经验二缺技术三缺认知的背景下，一头扎进了从未接触过的乳品行，成为全行业第二。这个养牛“门外汉”不仅给夏巍华上了一课，心生感悟，更有凶猛跨界者带来的一波时不我待的焦虑感。

他分析，莫论一个销售规模超过十亿元的企业，即便是街头巷尾的小吃，如某某大饼油条、某某小笼包等都需要品牌的支撑。在当下产能过剩的背景下，企业能够获取的资源大同小异，品牌的差异就是讲故事，就是品牌文化的输出能力。

新营销撬动新市场 背后的攻守之道

夏巍华有许多标签，奶二代、厂二代、小红书博主。他戏称，这些身份都是自封的，出来闯江湖得有几个标签。他口中的江湖既有现实中的商界风云，更有那个同样活色生香的网络江湖。

他是一个拥有数万粉丝的小红书博主。他的视频很多是关于产品测评的内容，都是关于乳制品的。他很喜欢这样的感觉，在镜头前和网络互动，对产品发表观点。起初只是好玩，现在随着粉丝的增加，更多考虑的是输出。11月15日，杭州十家冷萃酸奶线下门店周老板通过小红书与夏巍华达成每天600升的鲜奶订单，仅这一单每天为公司增加2400元的收入。“这样找上门来的生意太多了，这在过去是很难想象的。因为传统的线下渠道要寻找到厂家、合适的产品如同大海捞针，而且信任的鸿沟也是达成交易的障碍。对方通过视频对我进行了观察与沟通，达成合作只是水到渠成而已。”夏巍华说。

据测算，夏巍华的小红书账号一年有两三百万次的曝光量，这样的曝光量如果企业自己投放费用不菲，但现在成了企业可以变现引流的新渠道。

“商业迭代的速度超乎我们的想象。不仅是线上成为新兴品牌崛起的新路径，比如前些年的淘品牌，线下的变革也在不断加速。既有格局的打破就是我们的机会，过去巨头与渠道的联盟让后来者针插不进、水泼不到。现在机会来了，看似铁板一块、格局已定的商业渠道变革正在不断被消解，消解的速度如同太阳下的雪球。每一个细分赛道都是一个变革的机会。关键是你是不是那个先知先觉者，有没有上车的决心和能力。”夏巍华说，“守住制造能力基本盘，佳乐已经开始着手在学生奶、烘培用奶等细分领域发力，从一个制造商向制造与营销并重转型。”

“我年轻，不怕输有闯劲，用思考、创新为矛，去穿透一切壁垒和障碍，为企业赢得未来。”走出办公室，背上行囊，自称“不当坐商当行商”的夏巍华如鱼入大海。