李方圆

2026年是国民经济和社会发展第十五个五年规划的开局之年，我国商贸服务业与消费促进工作站在了新的历史起点上。开年以来，从中央到地方，围绕“首发经济”的顶层设计与政策部署密集出台，彰显了国家将创新消费供给、提升消费能级作为推动高质量发展核心动力的坚定决心。“首发”正成为激发市场活力、引领消费升级的关键词。义乌，这座以“世界小商品之都”闻名全球的城市，商贸基因深厚，消费潜力巨大，在国内国际“双循环”新发展格局下，打好“首”字牌，将首发经济转化为驱动消费升级、提升城市品质的核心引擎，是实现从“商业之城”向“生活之城”跃迁的重要举措。

首发消费展现强劲势头 首发经济大有可为

首发消费增长强劲，有望成为“商贸+消费”新高地。在商贸创新驱动下，2023年义乌成功引入皮爷咖啡、裕莲茶楼等百余家首店品牌，带动核心商圈焕发蓬勃活力，吸引金华市区、浦江、东阳等周边消费者前来购物。义乌天地开业后产生显著的商业集聚效应，义乌之心客流量逆势增长超10%，日均突破6万人次；盒马鲜生浙中首店表现亮眼，稳居全省销售榜首，充分彰显首店经济的领跑优势。对标杭州、宁波等城市首店经济增速（杭州54%、宁波77%），义乌首店经济潜力巨大。随着城市能级持续提升，义乌在吸引国际品牌首店、培育本土品牌首发方面优势突出——既有的商贸基础可为品牌提供“前店后厂”式的创新展示空间，成熟的跨境电商生态更可构建“全球首发+跨境直购”的特色模式。当前义乌之心与义乌天地双核商圈联动，差异化布局首店矩阵，有效激活了百万市场主体的高端消费需求。依托全球供应链优势，义乌在首展、首秀等体验型业态拓展以及国际品牌区域总部引入方面具备独特发展空间，有望打造出与传统商业模式不同的“商贸+消费”首发经济新高地。

高端消费外流明显，折射首发消费市场潜力巨大。2024年，义乌全体居民人均可支配收入达88048元，同比增长4.9%，超过北、广、深等一线城市，显示出雄厚的消费潜力。然而，同期社会消费品零售总额却低于同为百强县的昆山、常熟，大量高端消费外流至杭州、上海等地。这表明义乌的消费潜能尚未充分释放，供给侧结构性短板亟待补齐。据行业测算，若将外流至杭州、上海等地70%的奢侈品消费留存本地，可释放超30亿元的高端消费动能，并带动城市税收增长与商业生态优化。破解消费外流的关键在于构建与城市能级相匹配的高端商业体系。当前义乌商业地产已显现转型趋势，随着开发商对高端商业运营信心的增强，国际一线品牌入驻率有望从不足30%向50%突破，真正实现“义乌财富在义乌消费”的良性循环。

体验式消费成为新浪潮，为首发经济带来战略机遇。当前，义乌商业生态中沉浸式文娱、数字交互艺术等情绪经济业态渗透率较低，与杭州湖滨银泰、宁波老外滩等相比有较大提升空间，这也为首发经济提供了战略机遇。2025年，义乌绿城·凤栖逸庐通过打造“隐奢度假酒店”式场景，吸引高净值客群停留，初步验证了场景化消费的爆发力。但总体来看，义乌的零售商业形态仍呈现“三低三高”的特征：数字化渗透率低、场景交互性低、业态复合度低；同质化程度高、租金敏感度高、周转频次高。消费业态更多停留在交易功能层面，缺乏多元化的互动体验设计。例如，商场和夜市虽热闹，但以各地美食和购物为主，大型演唱会、艺术展览、游乐设施、文旅融合或科技互动元素等高品质文化供给稀缺。义乌市虽推出“义乌好好逛”文旅IP，但相关活动仍以“进货式旅游”为主，缺乏沉浸式文化体验。体验经济的核心是“时间占有”，需通过业态组合延长消费者停留时间，而义乌的消费场景仍以即时交易为主，难以形成深度情感连接。杭州湖滨商圈改造经验表明，深度体验业态可使客流量和销售额实现翻倍增长（商场店铺招租率达到98%，单日客流上涨270%，营收同比上涨160%）。义乌可依托“世界超市”的供应链网络，快速聚合国际IP、数字艺术装置等体验经济要素，真正实现从“交易枢纽”向“情感枢纽”的能级跃迁，与首发经济、消费潜力形成“供给—体验—转化”的闭环生态。

促进首发经济

高质量发展的对策建议

尽管义乌天地、义乌之心等商业体通过首店经济提升了能级，但国际一线品牌入驻率仍不足30%（调研数据），难以满足本地、周边及外商高端消费需求。对比钱江新城智慧商圈、温州五马禅街等浙江其他高品质消费集聚区，义乌在“商文旅体”融合的消费生态构建上仍有提升空间。

构建覆盖全周期的政策赋能链，以“精准激励、服务提效、制度护航”为核心导向。一是建立分层级资金奖励机制。对标上海“首发经济3.0”政策，设立“义乌首发经济专项基金”，对国际品牌首店、本土品牌首展按投入的30%—50%给予补贴，并针对不同等级设置差异化补贴标准。借鉴上海“进口展品检验便利化”经验，联合海关推出“小商品首发白名单”，对非销售类展品豁免备案，实现“一柜通关、快速放行”，缩短审批周期。二是优化审批流程，构建“一站式”服务体系。设立“首发经济服务专窗”，整合市场监管、海关、税务等部门职能，实现首店选址、注册、活动审批集成办结。三是完善政策保障体系，建立“财政+基金+信贷”组合支持机制，对首发活动承办方给予场地租金50%补贴，开通国际品牌准入“绿色通道”，实施进口商品通关“7×24小时”便利化措施，组建专业化的国际消费中心城市顾问委员会，构建覆盖品牌引进、业态创新、消费促进的全周期服务体系。

实施全链条布局优化，以“国际品牌集聚、数字生态赋能、消费能级跃升”为战略导向。一是打造全球首发核心载体，在福田—商贸城片区规划“一核双翼”空间布局：“一核”建设“全球日用品首发中心”，引入国际一线品牌区域首店，配套奢侈品保税交易馆；“双翼”布局“‘一带一路’首发展销区”（汇聚共建国家新品）和“跨境电商首秀基地”（依托综保区实现“线下展示+线上直购”）；通过土地出让附加条款（如开发商配建30%首店空间）构建“国际地标商圈（福田）—主题体验街区（三挺路数字夜市）—社区精品MALL”三级商业体系。二是增强新零售业态供给，推动“流量”变“留量”。发展“首店+保税零售”融合模式，精准引进山姆、开市客（Costco）等国外仓储会员店以及M会员店、fudi、大张、家家悦等本土仓储会员店。运用Member's Mark商品、极速达服务助力零售商贸新突破，引导高端消费回流。试点“保税展示+机场提货”模式，设立“制造企业C2M首发联盟”。三是完善基础设施支撑，建设“数字贸易中枢平台”，整合3D虚拟展厅、跨境直播基地、智能物流系统，实现新品从研发到首发的全流程数字化管控，同步设立相应的首店经济引导基金，对国际品牌首店给予适度补贴。

构建全域沉浸式首发生态，以“空间场景化、技术沉浸化、服务智慧化”为实施路径。一是打造地标性首发场景矩阵，在稠城-福田核心区建设“世界橱窗”综合体，配备全智能秀场和跨境新品发布中心，联合阿里等企业设立“亚太首发实验室”；在义乌市区沿江两岸打造“国潮元宇宙街区”，开发区块链数字藏品首发平台；在佛堂古镇建设“宋韵非遗联名首发基地”。二是深化数字技术融合应用，构建“数字孪生商业街”实现AR导航、VR试穿等功能；针对“Z世代”推出“电竞文化综合体”，运用AI情绪识别技术动态优化场景体验；搭建“消费大数据感知系统”，实时捕捉圈层化需求并反馈至供给侧。推动“数字+实体”融合，激活首发场景，升级消费体验，构建“意义消费”引力场。建议运用大数据识别高净值客群消费偏好，定向推送定制化首发活动邀约。三是打造更多具有“烟火气、义乌味、国际范”的消费新场景。积极培育“社区经济”“外摆经济”“夜经济”“IP经济”等消费业态，将三挺路夜市、宾王文创园优化为“首发体验街区”，嵌入沉浸式首秀（如《黑神话：悟空》主题快闪店），吸引年轻消费群体。培育更多类似义乌天地的商业街区，呈现多元国际美食与沉浸式消费体验，推进业态更新与场景焕新。

（作者系中共义乌市委党校教师）