记者 陈月丹

1991年出生的吴雯已经囤了不少年货：螺蛳粉、火鸡面、奶茶、辣条、干噎酸奶、碱水面包、养生茶包……分别用来招待朋友、小朋友、长辈，这些零碎又具体的产品让她的父母直呼意想不到。

吃、喝，一向是过年最重要的议题。只是，当年轻一代进入年货采买市场，事情就变得有些不一样。为了抓住年轻人的钱包，商家也在极力贴近他们的喜好，让年货“新”起来。

普通的面点被做成可爱小马状，肚里还藏着8个元宝，取名“发财马”，寓意“新岁盆满钵满、财运福气全到家”；用巧克力、可可粉、树莓草莓果酱等制作成小马形状饼干，搭配蝴蝶酥、曲奇等组成礼盒，寓意“黑马突围、马到功成”……在市区番茄家烘焙店，从事烘焙行业10余年的店主娜娜深刻感受到年味的变化。在她看来，年轻顾客喜欢的产品首先要有颜值，其次要有情绪价值，同时也要好吃，三个要素缺一不可。记者看到，最受欢迎的是一款组合式糕点，包括核桃挞、曲奇、软糖、雪花酥等在内的产品均配上“大吉大利”“马上有钱花”“暴富”“平安喜乐”等祝福，年味十足。

传统与新潮的碰撞、实用与仪式感的平衡，在各大商场超市，年货同样在以这样的方式讨年轻人的喜欢。

在市区世贸城市广场T11万客缘生鲜超市，红火热闹的年货大街已经推出一月有余。“年货其实还是这些类型，但现在的呈现方式更有新意，年轻一代在消费时既注重文化内涵，也乐于为情感与兴趣买单。”该超市董事长助理裘洪飞拿现场一个关茶系列给记者举例：传统的中式糕点通过二十四节气、十二生肖等主题分类，精致喜气的包装搭配诗词、书法，并采用甜品盲盒形式，随机拼出新年祝福，雅致有趣，过年氛围拉满。

裘洪飞介绍，24~40岁年龄段的顾客是该超市消费主力，为迎合这部分客群需求，今年年货销售推出了定制款，即根据顾客预算，自行挑选坚果、零食等组成礼盒，满足年轻客群对于年货“既要面（颜值）也要里（实用）”的需求。“定制礼盒的预算在200~500元之间，装进礼盒的基本都是年轻人自己爱吃、社交媒体上口碑好的产品，充分彰显他们的个性和喜好。”

遇到26岁的江承阳时，他的购物车已经满满当当，“小年夜要去丈母娘家，滋补品是给长辈的，零食糖果是给小辈的。”他一一向记者介绍挑选的年货，表示“挑选的原则就是好看、实用、预算内”。

记者走访市区多家超市看到，众多品牌在保留传统过年氛围的同时各显神通，通过“抓财手”“发财包”等谐音梗祝福语、动漫IP联动、非遗元素嵌入等方式将情绪价值、仪式感与互动性纳入传统年货，推动年货向情感化、社交化方向转变，试图以此抓住年轻人的消费心理。