记者 龚喜燕/文 俞佳妮/摄

“义乌的产品越做越精致，非常有创意。像这样的花朵笔，别说小朋友，大人看了都喜欢。”6月3～5日，2026中国义乌文具礼品展览会（以下简称义乌文具展）在义乌国际博览中心开展。第5次来义乌采购的新加坡书业文具商公会会长洪金成一步入展馆，就被中帆文具展位上装扮成花篮、捧花的花朵笔吸引住了。

从小展会到品牌展

“笔顶上的布艺花已开发了260多款，可以DIY组合成不同的花篮，既能根据心情换着写，也能当装饰或送礼，主打一个有用好看。”中帆文具负责人宗婷婷介绍，花朵笔系列产品是在原先大火的摇摇笔基础上，结合毛绒、布艺等工艺，再组合成花篮造型，在去年的秋季广交会首次试水就爆了，“当时我们只开发了50款，接到数百万元订单，工厂排期已到3个月后”。

中帆文具在义乌深耕笔业近30年，近年来企业积极转型文创赛道，以“小创意”打开了市场新空间。“现在欧美客户多，比较青睐这种能产生交互和情绪价值的产品。”宗婷婷说。开展首日，花朵笔吸引了大量采购商的目光，到展位询单的客户挤得满满当当。

对此，洪金成也深表认可：“以前新加坡笔业市场上，日本、德国等知名品牌占主流。这些年，中国制造越来越好。第一次来义乌参加文具展时，我们公会只有五六名会员过来，今年组了18人的采购团，大家对义乌的产品都很感兴趣，我自己每年来两次，一年至少采购百万元。”

义乌文具行业从同质竞争、卷价格到做品牌、走文创赛道，这个转型过程正是义乌文具展从小到大、从弱到强的发展历程。2017年，面对外部空间被挤压、行业亟待转型的困境，义乌文具人抱团作战，成功举办首届文具展，带动行业向品质、向创意要效益、要市场。

今年，文具展刚好是第10届，规模再创新高，共设标准展位3850个，展览面积8.5万平方米。经过10年积淀，文具展跟随行业不断革新，在保留文创精品馆、潮玩展区等传统板块基础上，今年将参展阵容延展到生产、设计端，增设中国义乌制笔文具工业展、联合IP馆等特色展区，汇集全国1000多家文具潮玩实力工厂，集中展示学生文具、办公用品、文创潮玩等全品类22万种文具礼品行业的新品、爆品、优品。

据展会主办方统计，3天展期共吸引国内外采购商10.2万人次，其中外商2300余人，与上届持平；实现现金成交额7.83亿元，同比增长2.1%。

从做产品到做客群

在人气火爆的联合IP馆展区，主营洗脸巾、旅行用品等日用品的卡米屋品牌看似与文具行业不沾边，但负责人贾小龙不以为然：“关系大着呢。”他认为，当下市场已从做产品到做客群跃升，“我们的产品搭载了轻松小熊、三丽鸥等IP，溢价空间在10%以上”。

该公司产品主要铺设在精品连锁店、文创店。“我们不到商超拼价格，而是瞄准喜欢文创IP的年轻群体，他们更愿意为情绪价值买单。”贾小龙说，目前企业每年上新至少500个SKU。不久前，公司店铺搬入全球数贸中心IP专区，下一步打算拓展外销市场，目前已有国外精品连锁店在接洽。

义乌本土企业抱团自研的“小奶狗”IP则蹚出另一条赛道。从去年开始，梦晨、奇好等文具行业优质企业以“小奶狗”IP为载体组建千厂万店共创体，通过授权给不同品类的共创成员，合力做强IP的同时，共享设计、信息、流量、客源等资源，抱团“走出去”。

在“小奶狗”文创馆，共创成员奇好文具此前就把创意橡皮擦玩出2000多款花样。这次带来的灭火器橡皮擦、橡皮火锅自助局等新品都是爆款，单款两个月就卖出上百万个。

不缺爆款、不缺订单，为何还要抱团共创？该公司总经理田舒元表示：“IP赋能只是一方面，我们想探索出一种新模式。通过集结优质源头厂家，链接C端客户信息，打造一盘好货，输出整体品牌，合力把蛋糕做大。”她说，去年已把“小奶狗”IP产品打入泰国的一家连锁店，销量还不错。

从卖文具到卖生活

据展会主办方介绍，本届文具展文创产品、品牌企业占比均达70%以上，文具与潮玩的内涵与外延都在不断拓展，参展企业的行业边界也在延伸。“一方面，中小企业以小博大，通过单品的创意智造与大品牌、大企业抗衡，更加注重文创设计；同时，随着消费偏好变化，文具市场格局正在重塑，消费场景从单纯卖文具转向卖生活。”

正因如此，亲子互动的桌游产品、学生手表、一次性旅游用品等都出现在了文具展上。而客群需求，正是企业选择展会的动因。

“我们主要做一些解压文创产品，为客户提供情绪价值。义乌文具展上很多客商做精品店、文创店，一上午已加了三四十个意向客户。”广东丽多玩具首次来义乌参展，尽管只“抢”到20平方米的通道位置，也做了展位特搭，喜庆的造景成了网红打卡地，赚取了不少流量。

为赋能企业提升文创能力，展会主办方特邀中南大学、中国计量大学等20多所高校展示设计创新成果，期待通过展会平台，搭建高校设计资源、优秀人才与企业、市场的对接通道。据悉，义乌已有不少文具企业与高校合作。展会同期还将举办文具产业系列商贸论坛，助力文具行业迈向智能化、绿色化、文创化、数字化发展新阶段。