记者 汪蕾

金价在4000美元至4200美元/盎司之间反复拉锯，沪金一度跌回“8字头”，品牌金饰克价从年初1700元/克的高位回落至1100元上下。在金华，一个看似矛盾的现象正在上演：金店柜台前的人流并不少，但按“克”卖出去的黄金，却比过去少了一大截。

世界黄金协会最新出炉的《2026年中国金饰零售趋势洞察》显示，上半年国内金饰消费数量同比下滑30%，跌至136吨，创2006年以来同期最低；同期消费金额却逆势上涨5%，达到1440亿元。量价背离之下，金华人买金有哪些新变化？

买金的主力军是谁

最近，受金价回落和“金九银十”旺季叠加带动，金华多家商场黄金专柜客流有所回升。金华某黄金品牌店长金女士在国庆期间，卖出今年以来的最好销量，当天，客流相比日常增长超九成。“一天的业绩大概能完成公司一个月目标的20%。”金女士透露，品牌克减叠加商场满减和政府消费券后，主流金饰单价普遍降到每克1100元以下，婚嫁“三金”“五金”仍是柜台上的成交主力。

不过，客流回暖并不等于金店敢于敞开进货。世界黄金协会调研中，45%的受访零售商表示计划后续削减黄金产品库存，连续第三年“计划去库存者”占比高于“计划补库者”。

在金华，消费者同样带着“边走边看”的心态。消费者周女士和朋友逛了两小时后，最终下单一件单克重约1克的一口价金饰。“我还看中另一款手镯，虽然单价与上半年相比有所下降，但整体算起来还是太高，再观望一下。”

永盛购物广场三楼一家黄金品牌销售提到，近期销量环比增长20%—30%，补货集中在婚嫁刚需的热门款，很多原先热销的时尚潮流款，因黄金单价仍在较高位置，流动较慢。“非刚需用户，看得多、买得少。”同商场另一家黄金品牌店长说，大家目前都在主动把库存做轻，这也是零售商面对金价高企等因素做出的产品策略调整。

调研数据显示，超40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比；47%打算扩充5—10克区间产品供给。整体来看，偏好10克以下轻克重产品的零售商占比，较2025年60%的水平显著提升。

轻克重、以旧换新成新趋势

金饰销量下滑，并非人们不买金饰，而是买法变了。

在市区江南一家珠宝门店，该店店长分析上半年客群：婚嫁刚需客群对金价涨跌敏感度较低，订婚、结婚照常采购“三金”“五金”，但会缩减手镯、项链的克重，优先选精致小件来控制预算。年轻悦己型消费者更典型，他们看重的是素圈戒指、细款锁骨链、国潮小吊坠这类适合日常佩戴的轻克重产品。

世界黄金协会的调研结果也得出相同结论。硬足金购买者的平均年龄低于金饰整体消费人群。硬足金成本亲民、设计时尚，同时可与珐琅、钻石及其他材质进行创意搭配，契合追求自我表达、看重日常佩戴实用性的年轻消费者。18—34岁人群是整体金饰消费的核心支柱之一。

以旧换新升温，成为金饰销量的另一个出口。市区李渔路一家金铺店主陈德华说，几乎每天都有顾客来换，年轻顾客看重款式，年长者更在意工费。与过去相比，越来越多品牌黄金专柜也在调整政策，支持“以克换克”，新旧克重相等时只付新金饰工费，每克工费35元到100多元。

市区宾虹广场一家金铺店店主丁先生从业9年，他说，店内上半年旧金置换业务量同比提升了约25%。“竞争加剧，很多品牌黄金店卖不动了，开始主推旧金回收、置换业务。”他分析，消费者用旧金换新款，花的钱是工费，新增的金饰消费重量却不再体现在销量里。

金条和金币受投资者青睐

世界黄金协会调研显示，“自戴”场景下的消费仍是国内金饰消费的首要驱动力。44%接受调查的零售商反馈，顾客购买金饰以悦己为目的。2024年，“自戴”驱动的消费占金饰总购买量为27%，2025年上升至37%，今年进一步上升。这一不断深化的趋势，是中国金饰市场重要的结构性变化，意味着金饰消费从传统仪式场景驱动转为情绪驱动。

这种转向，在街头和商场金铺及品牌店有了具体的样子，年轻人买金不再是为了“压箱底”，而是为了日常戴得出去；旧金不再只是传家物件，也可以随时换成当季的款式；想保值的人干脆跳过金饰购买金条。

另一方面，部分带有投资目的的消费者将注意力转向溢价更低的金条与金币。上半年国内金条及金币消费量达339.34吨，同比增长28.42%，与金饰消费的收缩形成鲜明反差。

据了解，去年以来，金价冲高随后高位震荡回落，不少中老年客户和家庭理财人士选择投资金条，把黄金当作家庭资产配置的一环。对这部分消费者来说，买金饰的工费和品牌溢价，恰好是金条可以绕开的部分。消费者买金变得更加务实，形成了“婚嫁刚需缩克重，悦己消费选轻款，存量旧金走置换，投资需求转金条”的大趋势。