□记者 李玲添 鲁珂帆/文 朱佳虹/制图

500亿元消费券密集发放、天猫首小时80个品牌成交破亿——2025年双十一，依旧延续着往年的热闹。但在数字攀升的背后，增长速度放缓、促销形式迭代、消费心态转变等信号同样清晰可见。这场步入第十七个年头的消费盛宴，早已不是昔日单一的购物狂欢。当AI技术全面渗透、即时零售打破边界、海外市场加速开拓，双十一正经历着一场从形式到本质的深刻变革。它为何能在十七年间持续焕发活力？这场变革背后，又折射出中国消费市场与数字经济怎样的发展逻辑？

技术赋能

AI全面落地重塑购物生态

2025年双十一，被称为“第一个AI全面落地的双十一”，人工智能技术不再是概念性的噱头，而是深度渗透到购物全链条的每一个核心环节。从消费者的购物决策到商家的经营管理，AI正在重构传统电商的底层逻辑，既优化了消费体验，也成为商家降本增效的关键引擎。

在消费者端，语义识别与智能决策技术让购物体验焕然一新。在金东工作的“90 后”青年吴敏是资深网购爱好者，今年双十一，淘宝“AI 万能搜”让他倍感便捷：“它能在几秒内解析我近期的搜索和收藏记录，我还没想好具体买啥，就自动生成了一份精准推荐清单，省去了大量筛选对比的时间。”对于追求效率的Z世代而言，AI工具已成为购物标配，无论是智能搭配、价格走势预测还是售后问题快速响应，都离不开人工智能的支撑。

但技术红利与数字鸿沟并存的现象同样值得关注。上海财经大学浙江学院经济学博士盛晓宙在调研中发现：“Z世代消费者能熟练运用AI提升购物效率，但部分老年群体却因操作复杂、界面陌生，反而觉得AI增加了购物难度。”这种差异也倒逼平台在技术迭代中兼顾包容性，部分平台推出“长辈模式”简化AI功能入口，通过语音引导等方式降低使用门槛。

商家端的AI应用则更显颠覆性。AI客服、智能仓储物流、店铺运营优化等工具的普及，大幅降低了运营成本。以淘宝、天猫平台为例，其为商家配备的智能经营团队，由“AI店长” 统筹协调，搭配多个专业“AI 员工”，在数据分析、营销推广、内容创作和客户服务等核心场景实现全流程效率提升，惠及超过500万商家。金东某家居品牌负责人蒋经理介绍：“今年双十一，AI帮我们完成了80%的商品详情页优化和 70%的客户咨询回复，人力成本降低30%，订单处理效率却提升了45%，小品牌也能享受到规模化运营的红利。”

模式创新

即时零售开辟消费新战场

今年双十一，即时零售的全面崛起打破了传统电商的时空界限，淘宝、美团、京东等平台将即时零售与网络零售深度融合，创造出“线上下单、线下速达”的无缝购物体验。这种模式创新不仅开辟了双十一的新增长极，更让本地商业生态焕发新活力。

平台端的动作尤为密集。淘宝闪购频道推出“11.11元限时秒杀大牌外卖券”“下单抽名牌联名小宝盒”等活动，将美妆、零食、日用品等品类纳入即时配送范围；京东到家联合本地商超推出“小时达”专场，生鲜、家电等商品实现“上午下单、下午收货”；美团则升级“全城购”服务，覆盖餐饮、零售、医药等全场景。这些举措精准击中了消费者“即想即得”的需求，尤其是在快节奏生活中，即时零售成为越来越多人的选择。

对于本地商户而言，即时零售是流量转化的重要渠道。金华万达广场某茶饮门店工作人员小张忙得不可开交：“双十一期间，我们的外卖订单比平时增加了两倍多，很多顾客都是通过淘宝闪购下单的，门店特意加派了人手，还是忙不过来。” 除了餐饮行业，本地商超、便利店甚至小众特色店铺也从中受益。酥饼零售商傅先生说：“以前双十一主要是线上大商家的天下，我们这种本地特产店很难分到流量。今年接入即时零售后，配送范围几乎覆盖全城，订单量增长了50%，顾客足不出户就能吃上新鲜出炉的酥饼了。”

即时零售的快速发展，也对本地商户的数字化转型提出了更高要求。盛晓宙指出：“从发展趋势来看，政府层面需要积极推动本地商铺进行数字化改造，包括库存管理、订单处理、物流对接等环节，才能让更多商户融入即时零售生态。”他建议，政府层面应推出关于数字化转型的补贴政策，帮助更多中小商户接入即时配送系统、优化线上运营能力，让传统商铺也能在双十一期间分到流量红利。

生态扩容

金融助力与全球布局双线突破

随着双十一的影响力不断扩大，参与主体从最初的平台、商家、消费者，逐渐扩展到金融机构、海外市场等多元力量。金融服务的深度赋能与国际化布局的加速推进，让双十一从单纯的商业促销，升级为多方协同的复杂生态系统。

消费者沈女士在淘宝采购金饰时就感受到了实实在在的优惠：“看中的项链标价1899元，支付界面显示多家银行都有分期优惠，其中优惠力度最大的一家银行满1500元可立减75元，我果断下单了。”除了银行，持牌消费金融公司也纷纷加码，花呗、京东白条等推出最长24期的分期免息活动，覆盖数码、家电、家居等大额消费品类。盛晓宙认为，支付随机减等金融服务既降低了消费者的支付压力，也让资金充足者能将闲置资金用于理财或周转，实现金融与消费的深度融合。而金融机构与平台的数字化协同，让优惠发放更精准，例如通过AI分析用户消费习惯，定向推送免息券，提升了转化效率。此外，国补政策与金融优惠叠加，有效降低了消费门槛、提振了消费信心。

国际化布局的加速，则让双十一的舞台从国内延伸到全球。今年双十一，淘宝推出5种语言版本的海外商城，方便海外消费者直接参与购物节。更值得关注的是，天猫与东南亚电商平台Lazada完成系统打通，推出“一键轻出海”服务，商家无需注册新店、无需组建海外团队，只需在天猫后台签署协议，就能在Lazada生成“镜像店铺”，商品、库存、营销活动同步更新。这种零门槛出海模式受到众多商家青睐，截至双十一启动前，已有超3500家天猫品牌报名入驻，涵盖智能生活、母婴护理、美妆个护等多个品类。

面对东南亚电商市场 Shopee、TikTok Shop等平台的竞争，中国电商企业的核心优势在于供应链整合与数字化能力。墨腾创投《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚电商市场规模达1284亿美元，中国品牌凭借高性价比、丰富品类和快速响应能力，正逐步扩大市场份额。盛晓宙分析：“出海不是简单的商品输出，而是要了解并适应海外消费者的购物和消费习惯，比如针对东南亚气候调整产品规格，结合本地节日优化营销活动，这种本地化运营才能实现长期增长。”

本质演变

从狂欢节到消费日常化

十七年间，双十一最直观的变化，是从单日爆发的“购物狂欢节”，逐渐演变为持续月余的“常态化消费季”。这种转变的背后，是消费市场的成熟与消费者心态的理性回归。

今年双十一，各大平台的促销周期普遍延长至30天以上，从10月中旬启动预售，到11月中下旬收尾，中间穿插多轮现货抢购、返场优惠等环节。对于平台而言，延长周期是应对增长放缓的策略选择——在整体消费信心有待提振的背景下，分散式促销能更有效地撬动需求、提升总成交额。但对于消费者而言，促销的常态化让“熬夜抢单”成为过去式。

家住多湖街道金都美地小区的王女士是双十一的“十年老用户”，她的变化颇具代表性：“十年前我是狂欢主力，提前一周列清单、熬夜算满减，零点‘开抢’23件商品，事后超半数闲置退货。今年我只收藏了孩子的冬装、净水器滤芯等刚需品，10月中旬对比完价格，趁午休时间就下单了，总花费不足2000元。”王女士的同事方女士也有同感，她的下单量较3年前下降约40%，但刚需占比从50%升至85%：“现在促销活动全年都有，没必要在双十一囤积商品，需要的时候买更划算，也避免浪费。”

消费者的理性回归，倒逼平台与商家从追求直接商品交易总额的“单日爆破”，转向对运营效率和用户长期价值的深耕。以往复杂的满减规则逐渐简化，“直降”“立减”成为主流；商家不再一味追求低价冲量，而是更注重产品品质与服务体验。金东某母婴品牌在双十一期间没有参与低价战，而是推出“育儿咨询+产品定制”服务，客服团队中配备专业育儿师，为消费者提供个性化建议，其客单价同比提升20%，复购率增长15%。

盛晓宙指出：“双十一的‘平淡化’并非衰退，而是消费市场走向成熟的必然。当供给侧足够丰富、购物渠道足够便捷、促销活动足够常态化，消费者自然会从冲动消费转向理性决策。这种转变恰恰证明了我国商业基础设施的完善，以及消费市场的韧性与活力。”

结语

从2009年的“光棍节促销”到2025年的“常态化消费生态”，双十一的十七年嬗变，深刻折射出中国消费市场与数字经济的发展历程。它的光环“淡化”，并非增长乏力，而是一场从“量”到“质”的价值重构。

消费者不再为“凑满减”熬夜，不再为低价囤积无用商品，而是更看重需求匹配、品质保障与服务体验；平台不再执着于单日交易额的数字竞赛，而是转向技术创新、模式优化与生态协同；商家不再依赖价格战争夺流量，而是通过AI赋能、数字化转型与本地化运营提升核心竞争力；金融机构与海外市场的加入，则让这场消费盛宴的内涵更加丰富，成为拉动内需、链接全球的重要载体。

狂欢终将谢幕，理性终将回归。双十一的“平淡”，预示着它正褪去节日的外衣，蜕变为一种更高效、更可持续、更具包容性的消费“生态”。这不仅是商业规律的必然结果，更是中国经济从高速增长迈向高质量发展阶段这一转变在消费领域的生动缩影。未来，随着技术持续迭代、模式不断创新与生态的进一步完善，相信双十一还将继续进化。而不变的，是对消费者价值、商家效益与市场活力的持续深耕。