本报记者 汪蕾/文 张辉/摄（部分由受访者提供）

一卷文创胶带里，可能藏着百年前名人的呐喊“金句”；一款看似简单的印花洗碗擦背后，是文物穿越时空的回响；一本古籍翻开后成了夜灯，书页里珍藏着的是6个世纪前画师笔下的《九峰雪霁图》……文创，似乎正在重新定义人们与城市、与文化之间的对话方式。

近年来，文创产品热潮席卷全国。在博物馆、书店、景区、步行街等场所顺手带一件文创产品，成为不少游客的小期待与小确幸。从冰箱贴、水杯、钥匙扣，到瓷器、香薰、手机壳，琳琅满目、不断出新的文创产品，价格从几元到几百元不等，承载着祝福挂念和文化底蕴。数据显示，2024年，中国文创产业增值已超3万亿元，预计2025年突破5万亿元，年复合增长率15%以上。

最近，金华文创很忙：忙开店，忙上新，忙销售。游埠古镇的兰溪城市文创店“五一”期间趁热开业；金华市博物馆“里婺”文创商店累计接待游客4.9万人；印有上山文化、宋韵文化的“诗画浙江×顺丰速运”文化联名包装全球首发，以每年2亿件的包裹量向七大洲190多个国家和地区传递移动的金华文旅名片……金华，这片与丘陵相伴、与文化相融的热土，虽不靠海、亦不沿边，但古往今来就以开放包容著称。独特的八婺文化与浓浓的繁荣烟火气擦出文创“火花”，越来越多“带得走”的金华记忆，让城市更有味道。

金华文创1.0

从万佛塔到数字科技

因为一份礼物，认识一座城。城市文创，对城市而言，是浓缩地域特色的文化名片；对市民而言，是展现家乡魅力的载体；对游客而言，是旅行中“带得走”的美好回忆。作为经济大省，浙江的数字创意产业蓬勃发展，在全国乃至全球范围内享有盛誉。文创日益成为文化软实力的重要体现和经济的新增长点，在城市文化形象构建及经济发展方面起到积极作用。

于是，一群可爱的“我们”就诞生在这片文化多元的土地上，顺应高质量发展的产业大势，书写深邃而灵动的文创金华。

2023年起，省文化广电和旅游厅开始组织评选以“浙派好礼”为品牌的文创产品和旅游商品，每年以赛代训提升浙产文创的质量，其中第一届比赛就在义乌国际博览中心举行。在已经出炉的三届比赛中，金华有累计102件作品获奖，其中金奖19件，获奖总量与含“金”量均位居全省前列。

翻看获奖名单，会发现入选的“婺产文创”涵盖文化、科技、时尚与特产等各个板块，在地文化特别是非遗、文博，是精品文创产品设计的灵感源泉。

第一届获奖的9件作品中，竹编花瓶、中华龙秤、麦秆剪贴工艺扇、木雕盒等4件作品是金华非遗的现代化表达作品；武义的顺吾意立体周历以谐音梗和城市地标结合的方式做了立体台历；义乌有戏·火柴香薰礼盒在包装上运用了被誉为“天下第一桥”的婺剧《白蛇传·断桥》元素；浦江的万年上山茶与器文创礼盒中的茶托是上山标志性文物大口盆真迹的缩小版；红色义乌书签围绕共产党宣言中文版首译地做文章，提取百年前《共产党员宣言》出版封面版式的设计元素进行组合设计……

到了第二届、第三届比赛，参赛文创产品的实用性更强了。有科技数码周边，有减压创意玩具，有保温杯、茶具、床上用品四件套、充电风扇遮阳伞、灯、梳子、钥匙扣等生活日用品，在实用性的基础上又巧妙融入了本地元素，这也让文创产品更加面向市场与消费者，变艺术品为实用商品，让人们愿意为创意买单，让文创拥有更广阔的空间。

“文创不仅是艺术品，更要成为实用商品。”一名从事地方文创设计工作多年的业内人士透露，早期作品常因价格高、实用性弱而曲高和寡，如今通过赛事规则调整，设计者更注重市场对接，推动文创从展柜走向货架。

他还观察发现了另一个变化，文创产品的在地文化运用越来越具巧思，并且融入了AI、人工智能等科技元素。一开始，很多文创就是简单地将城市地标通过卡通等形式制作成冰箱贴、印章等；到了后来，兼具人工智能的语音夜灯、音箱出现了，很多创作者也开始借助AI智能工具设计文创。

比如，兰溪的六大国家地标农产品就是前期通过AI设计萌态十足的Q版形象在网上火了，在网友的“催更”中“奔现”，一周前，这批毛绒玩具经由本地纺织企业制作成实体玩偶闯进市场。不久前，东阳本地微信公众号也以AI工具将东阳美食、建筑、地理标识设计成为冰箱贴、书签、徽章等文创产品，评论区求购声一片。

曾参与金华多地文创产品设计的独立设计师小昱告诉记者，目前城市文创设计大多集中在历史名人、特色美食、文化非遗以及地标建筑等元素的转化运用上。比如，金华市区的标志性建筑万佛塔、八咏楼以及文化名人才女李清照就被应用很多，而各个县（市、区）也都有各自的文化标识，如兰溪的李渔、义乌的骆宾王、浦江的万年上山、武义的徐渭礼文书等。“文创就像在城市的历史中添上几幅美丽的插画，将本地文化元素转化为吸睛商品。”

从有流量到有销量

金华文创2.0

好文创要有好市场，要有流量更要有销量。

在此之前，很多人发现，市场上除了冰箱贴、印章、本子等相对低价、同质化的文创产品，不少精品文创火在网上、亮在新闻里，现实中却难寻踪迹，“想买也买不到”。

“当前，城市文创最大的痛点就是设计与市场脱轨，这也导致了很多精品文创设计藏在深闺人不识。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮认为，城市文创IP打造要有连续性，文化要传承，市场要认可，两者结合才能称之为产品。城市文创需要统一IP和展示、销售窗口，通过场景布局，让文创产品从“纪念品”升级为“城市代言人”。

最近，金华文创接连迎来属于自己的窗口。“我在兰溪游埠，吃到了心心念念的肉沉子、鸡子馃，肚子圆滚滚的。用文字把思念寄给远方的你，希望下次我们俩可以牵手一起来。”5月2日，在兰溪游埠古镇游客服务中心的兰溪城市文创店，甘肃姑娘林倩在一张印有游埠江南早茶美食的手绘明信片背后写下这些话，寄给在部队当兵的男友。

当天是兰溪城市文创店正式开业的第二天。羽扇轻摇指点江山的诸葛先生盲盒、捧着肉沉子的“丞相用膳”冰箱贴、錾刻《出师表》名句的书签……这里集结了一批具有兰溪文化元素的文创产品，以创意设计解构千年文化，让游客带走独属小城的故事与温度。

在位于横店影视城清明上河图景区的文创店里，横店文创与《莲花楼》《沉香如屑》《甄嬛传》等热门影视IP联名的文创产品销量创新高，还有一批以横店影视城为设计灵感推出的灯会主题冰箱贴、清明上河图杯垫、古风拼图、秦王宫飞龙冰箱贴、秦风汉潮味精也成为游客打卡收藏的爆款。“文创增加的不仅是经济效益，更重要的是文化输出与纪念意义，是横店文旅的二次传播。”横店文创负责人说。

开业还未满月的金华市博物馆“里婺”文创商店也迎来首个游客打卡高峰。这个面积并不大的场馆里藏着数十样金华特色文创产品，不仅有博物馆文创，还有像火腿冰激凌以及婺州窑、熊猫猪猪这样的金华特色文创，最近接连“上新”了两头乌文创冰箱贴、“溯洄”文创披肩、“珠”你好梦等新品，是集中展示金华城市文创的共创空间。

金华市博物馆副馆长许倩介绍，“里婺”文创商店的“销冠单品”是“囊中之婺”冰箱贴和“八咏折桂”签字笔。前者展示了金华酥饼、婺州窑、八咏诗词、婺剧等金华地方文化，后者则以八咏楼桐树门状元登科传说为背景，凭美好寓意成为游客们的抢购对象。

“游客把文创产品带回家，就是对文物、城市文化的最好宣传。”许倩说，市博物馆还将研学、打卡、休闲、联名等多重场域功能与空间结合，让文创商店不只是售卖空间，更成为金华文化的流转枢纽——研学活动让文化“活”起来，跨界合作让创意走出去，打卡场景让空间潮起来，休闲功能让访客留下来。

值得一提的是，“里婺”文创商店是浙江地市级博物馆中较早尝试对外经营的文创商店，而兰溪也是省内县域中较早尝试开设城市集合文创空间的。

义乌可奇家品牌曾成功打造成都城市文创“勤奋熊”的IP形象，创造了造型笔单品类年销量破千万元的成绩。可奇家为一支笔赋予更多意义，让利润从原来的几厘钱翻了千倍，原创IP与品牌打造让企业年销售额破亿元。可奇家创始人黄平提到，成都“勤奋熊”IP的成功，源于产品的设计与运营，也得益于产品进入当地高铁站、机场、景区等窗口，通过文旅流量支撑起销量，并进一步扩大IP知名度。“想要做好城市文创IP，要做好统一视觉输出形成形象IP，更要有对外展示的空间与窗口。金华文创想更好地变流量为销量，打造有传播量的IP品牌，窗口打造至关重要。有了好的展销平台，这或许就是金华文创迎来的一次全新出发。”黄平说。

金华文创3.0

从“出圈”到“出海”

从拼创意，到造空间，再到抢市场，一批金华精品文创在短短几年时间里实现了从1.0到2.0的提升，并努力向3.0时代迈进。

东阳传统非遗木梳品牌梵沐记继去年在杭州开出首店后，今年“五一”在南京、温州两地同时开店，其中江苏首店开到了有“中华第一商圈”之称的南京新街口，并为南京设计定制了一把梅花梳，成为金华非遗文创“走出去”的代表。

梵沐记主理人陈浩归认为，地方文创想“走得远”“走得好”，不能做本地、卖本地，要以开放的眼光和开拓的思维做在地文创；产品要特但不能独，要与对方城市有互动关联、产生情感共鸣，这就要求文创产品的文化内涵要有地域特色，更要具备全国乃至全球化的视野。文创产品要“好看”“好用”“好玩”，符合大众审美，将传统用现代化的设计与表达获得大众特别是年轻群体的青睐。

去年，兰溪选送的李渔文化系列文创产品亮相法国巴黎的全球首家“熊猫商店”。这套将本土李渔戏曲元素与珍珠养殖产业融合的文创产品，包含耳环、项链、胸针等饰品，做工精细且富有艺术效果，受到观展嘉宾喜爱。开学季，兰溪当地近4000名大学新生收到了由家乡水土、文创笔记本和背包等组成的兰溪文创大礼包，让家乡跟着学子“走出去”。

除了一把梳子、一颗珍珠，一只刚满1岁的萌态小鹅也从浙中大地走出去，甚至闯到了海外。

头顶一颗小爱心，嘴巴扁扁醒目可爱，时而睁开时而眯成缝的眼睛显露出几分机灵——“波波鹅”，中性笔，出生地是义乌。去年10月，“波波鹅”乘坐货轮，经过30多天的海上航行，跨越6000公里，抵达阿联酋迪拜。“波波鹅”的这次出海，不是一次简单的旅行，它承载着中国小商品的创新精神和对国际市场的开拓愿景。

“波波鹅”的设计者就是黄平，接下来它还将成为义乌城市文创的共同形象IP，借助义乌市场数以万计文化用品商户的共同力量奔向市场。“‘波波鹅’是义乌本土IP形象，设计灵感来自义乌诗人骆宾王的《咏鹅》，成员企业可以免费将‘波波鹅’融入各自的产品设计中去。”黄昌潮说，义乌老板已不再满足于传统的低价竞争，开始注重品牌IP和知识产权的建设。“我们会把义乌各个品类的单冠企业组合在一起，大家共同打造‘波波鹅’的系列IP，让义乌故事跟着义乌小商品走向世界。”

而在金东，有2700多年历史的国家级非遗婺州窑在上个月登上2025大阪世博会的展台。14款由古婺窑火打造的婺州窑茶具，是大阪世博会中国馆纪念品商店陈列的唯一陶瓷类产品。而在日本市场，古婺窑火出品的茶具此前就已深入市场。

在浙江省工艺美术大师、古婺窑火创始人方益进看来，这是16年来坚持原创、坚守品质与品牌打造开出的花。自从2009年被良渚博物院确定为良渚文化陶瓷类产品及其系列开发、生产独家合作商之后，以古婺窑火玉青瓷为特色的良渚文化陶瓷系列产品就成了良渚博物院中最受参观者喜爱的纪念品。这之后，古婺窑火又与北京故宫博物院、浙江省博物馆等文博大馆展开陶瓷类衍生品的合作，开发出一批爆款文创。而在金华城市礼品的销量中，婺州窑与佛手相结合的系列杯具是最受欢迎的产品。

“16年不只是坚持，更是在不断发现文化创新表达的可能。”借助联名的力量，古婺窑火的婺州窑文创实现了“走出去”。

方益进说，城市文创要向下扎根、向上生长。城市文创精品想拥有持久的生命力与影响力，要有严格的品控。每年，在他手里砸掉的瓷器没有一万也有八千，曾有赶到现场打卡的视频UP主奇怪，为什么看起来好端端的瓷器说砸就砸？方益进却说，玉青瓷是有标准的，在古婺窑火从来没有一等品、二等品之说，只有合格与不合格，做到古婺窑火出品的就是精品。

好的城市文创一定要深深扎进在地文化的丰厚土壤里，将文化元素具象化，将无形变为有形，“只有通过深入挖掘和独特选择，文创产品才能具备原创基因，这也是城市文创的基本属性”。他说，从这方面来看，目前许多城市文创产品以复刻为主，存在“千城一面”的情况，我们应当深挖那些未被发掘的、独一无二的文化内涵，将其润物细无声地融入文创产品。

“文化靠沉淀，文创靠打磨。”方益进认为，唯有深耕文化内核、严控品质，才能持久发展。“我更希望作为金华城市文创代表的古婺窑火能做一棵树，长在不可复制的金华文化土壤中，逐渐成为参天大树。”