记者 方静 龚喜燕 何晓峰

开栏语

“不出海，就出局”，这是当下不少企业的共识。“跟全世界做生意”的义商，对这句话更是感同身受，“走出去”的步伐坚定果敢。

从“产品出海”到“品牌出海”“模式出海”，再到群英抱团出海、市场整体出海，义乌在“买卖全球”的进程中，面对国际贸易环境的复杂性和不确定性，不少企业从“坐等上门”变为“主动出击”，积极布局多元市场，把产品、品牌、营销、服务前移，离国际市场、全球买家“更近一步”，让“中国制造”更好更快触达海外市场。

当前，数字贸易正加速全球经贸格局重塑，抢占全球产业链、供应链制高点机不可失。早在2023年，义乌就发布品牌出海计划，致力于“把小商品城开到全世界，把小商品品牌推向全世界”，2年间已在全球28个国家和地区布局落地60个品牌出海项目，服务近5000家商户出海开拓全球市场。

在政府推动、市场引领下，面对这道“出海”必选题，越来越多的外贸企业登上这艘“出海巨轮”扬帆起航。本报今起推出“出海先锋链全球”栏目，一起来听听这些探路先锋在搏击商海中有哪些“出海”故事，有哪些“出海”经验值得分享，多手准备抵御风险，共同分享全球市场大蛋糕。

忙碌，是浙江洛克兄弟体育用品集团有限公司董事长张新刚的常态。

4月，日本旗舰店开业；6月，南半球首店墨尔本启航；7月，欧洲首店入驻德国海德堡……上周五，记者见到张新刚时，他前一天刚飞回国，“美西店也马上准备开业，过两天又要去越南参展。”今年以来，他不仅要忙着在全球开店、全球参展，还要兼顾产品研发、接待客户，“感觉每天时间都不够用”。

洛克兄弟是一家骑行装备及整车生产、销售企业，从跨境电商起家。自创立至今，洛克兄弟在全平台深耕电商，如今已是义乌极具代表性的内外贸一体化电商标杆企业。公司致力于原创产品创新研发，聚焦产品升级和链条延伸，从配件向更核心的整车拓展，致力于为消费者提供一站式骑行解决方案。

从线下到线上再到线上线下双向赋能，洛克兄弟从最初的30万元启动资金，到如今年销售额超10亿元的体量，一步一步完成从白牌到全球品牌的进阶。

【品牌故事】 从内贸线下店到外贸线上店

“骑迹新生代，第一天开营即燃……”7月8日，洛克兄弟第12届川藏梦之队集结完毕，开始出发前的集训。按照计划，张新刚将飞往成都，参加川藏梦之队的出发仪式，为骑行挑战者打气加油。这件事他已经坚持了12年。这份对骑行的热爱，正是他入行的初心所在。

近年来，国内骑行运动起势正猛，而在20年前，这项运动尚未普及。身为骑行爱好者，80后张新刚从浙大毕业后，敏锐地发现了这一市场空缺，从老家磐安来到市场经济发达的义乌，最初在江东一个社区里开设了一家并不起眼的骑行品牌代理店。

当时，为了打开知名度，他开始招募周边的骑行爱好者，组建骑行俱乐部，每周组织活动，甚至带队骑行川藏线，培养了一批种子用户，并通过他们影响到了更广泛的人群，带动线下实体店的销售。

但受限于代理商的身份，他只能局限于义乌市场，且没有自主议价权和话语权，生意规模难以扩大。转机出现在2010年。一次偶然的机会，他发现一个在义乌成本仅十几元的普通骑行水杯，却可以在eBay上卖到十几美元。捕捉到商机后，张新刚和大学同学各自带着15万元启动资金，在这一年合伙创立洛克兄弟，成为义乌最早一批跨境电商从业者。

当时，跨境电商正处于快速发展期。入驻eBay后，乘着行业发展的东风，洛克兄弟迅速在海外市场打开局面。之后随着各大平台迅速扩张，洛克兄弟相继入驻速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、Coupang等跨境电商平台，把产品卖到全球。

洛克兄弟的自行车装备销售在eBay、亚马逊、速卖通常年排名靠前，每年跨境电商业务保持20%~30%的年均增速。2020年，受多国政府鼓励自行车出行等影响，该公司跨境业务增速一度突破50%。

从产品出海到品牌出海

目前，洛克兄弟已是各大跨境电商以及国内电商平台上骑行类目的头部品牌。从卖货到卖品牌，这一路花了10年时间。

创立初期，洛克兄弟享受了一段时间的跨境电商流量红利，迅速靠卖货获取大量用户，但时间一长，产品力及品牌力不足等缺点也逐渐显现。要在激烈的市场竞争中占据“山头”，归根到底是竞争力的较量。张新刚认为，“产品才是硬道理。”

2013年底，张新刚着手准备自有品牌，次年组建研发团队，2015年投资办厂，不断强化供应链实力，用产品力赋能品牌力。身为骑行领域的“老玩家”，他深刻了解用户的诉求，并以此指导研发团队深入洞察用户痛点，打造真正符合用户需求的产品。

“像这款迷你电动打气筒，只有半个手掌大，但能量不小，四五十秒就能给车胎充好气，在户外骑行就非常方便携带。”在洛克兄弟义乌旗舰店中，张新刚现场演示，“我们拍了十几秒的一个产品使用视频，放在Ins上点击量达5000多万，在美国海外仓直接卖断货。”

类似的巧思产品，在店里随处可见。“这款无界系列的防风眼镜，一副镜框配了三副不同的镜片，可以满足用户不同的场景和需求，买一副的价格相当于获得三副防风镜，产品一推出就深受国内外用户的追捧。”张新刚说。

目前，洛克兄弟已有几万个SKU，每月仍保持10多款的上新频率，各项专利多达50多项，多款产品荣获红点奖、德国“IF”奖等全球权威工业设计大奖。

正因为切中痛点，洛克兄弟成功踩中爆点，一系列热销单品使得品牌形象不断加强。目前，该公司还推出多个子品牌，如主打中高端市场的ROAD TO SKY天路系列，以及户外滑雪品牌Qunature拓野趣系列，潮流骑行服饰VNS小骷髅等，在国内外骑行市场都具有较强的品牌影响力和市场竞争力。

从零配件生产到整车制造

深耕骑行装备十余年，几乎所有零配件都齐全，张新刚总被问起“为什么不做整车”，“整车需要有足够的经验支撑研发，需要有强大的供应链体系，还需要有完善的售后服务等，不是一件简单的事。”始终对整车制造怀有敬畏之心的张新刚对未来思虑得更周全，“这一步肯定要走，但要走得更稳”。

前期做足准备后，直到去年5月，张新刚开启整车业务，产品涵盖山地车、公路车、折叠车、旅行车等全类型，覆盖儿童到成人的全年龄段，开始了又一次转型。

“整车销售涉及体验、售后、服务等问题，必须适配线下门店模式，所以我们也同步开启全球开店计划。”同年5月，洛克兄弟全球首家旗舰店在杭州黄龙体育场开业，店内展示了骑行、露营、徒步、滑雪等一系列核心产品。

试水成功后，洛克兄弟加快步伐，今年陆续在义乌、东阳、中山、天津等地开设了旗舰店。同时依托海外分公司的服务网络，在美国、日本、德国、澳大利亚等地开设旗舰店。“这些地方户外装备市场成熟，骑行文化氛围浓，我们主打的‘平价精品’挺受欢迎，市场认可度不错，基本上进店即成交，这也为我们品牌全球化布局提振了信心。”

从跨境电商到店开全球，洛克兄弟初步形成了从零配件到整车研发、制造、销售一体化发展，实现线上线下一体化运营，在一次次的转型中突围成长，向全球展示了中国品牌的实力和影响力。

如今，拥有强大的品牌效益、卓越的产品设计、出色的用户口碑的洛克兄弟正朝着整车制造领域大步向前。“全球自行车市场仍在持续增长中，整车业务会是我们未来的增长点。我们也会以‘二次创业’的心态，向着‘平价精品、一站配齐’的目标前行。”张新刚说。

【破浪者说】

产品力是最好的通行证

从代理品牌到卖白牌货，再到自创品牌，从社区小店到自有厂房、全球开店，回顾20年的创业路，张新刚也复刻了很多创业者的成功模式：始于兴趣、终于坚持、成于热爱。

“因为热爱，就会享受创业的过程。把爱好发展成事业，就会更加懂得长期主义。”张新刚将之归结为洛克兄弟能久立风口、持续增长的动因。他喜欢骑行、热衷推广骑行文化，也专注于骑行产品的研发和创新。

能将热爱变成事业，这无疑是一件美好的事情，但过程不会一帆风顺。尤其是经历跨境电商的高速增长期后，在品牌“走出去”、落子到全球市场时，会面临各种贸易壁垒、品牌推广、结盟合作、产品认证、流程审批等各种“拦路虎”。对张新刚而言，“只要你的品牌准备好了，产品品质过硬、服务到位，再难啃的市场都能撬开。”

“有创新的产品力，就会有足够强的品牌力。所谓的品牌出海，前提是你的产品要足够好，能够切中用户痛点，在市场竞争中经得起比较、考验，这是打入国际市场最有效的‘通行证’。”正是一直坚持“内容为王”，从消费者需求出发设计产品线，发力工厂端保障产品力，才能掌控品牌的未来成长性。“我们一直追求原创、重视细节、做精产品，坚持打造‘平价精品’，才能在跨境电商平台上长期霸榜。”

从骑行零配件延展到整车，提供“一站式骑行解决方案”，这是洛克兄弟开始从线上转攻到布局全球线下渠道的必然选择。“产品到了海外，要让国际买家对我们的品牌产生信任感，就必须提供本土化服务，让顾客觉得这个品牌靠谱，下次还愿意来买。”

一家线下实体店，既可以是品牌展示体验店，也是售后服务店、经销商的就近产品库，这与义乌好货品牌出海集合店全球落地的初衷异曲同工。从洛克兄弟的成功实践看，出海品牌要在全球市场破圈突围，最根本的还是要回到朴素的起点——过硬的产品和适配的服务，用长期主义构筑品牌壁垒、锻造全球竞争力。