记者 龚喜燕 方静/文 何晓峰/摄

近日，在肯尼亚内罗毕一富人区，备受期待的Yiwu Selection品牌出海集合店海外首店亮相。这家1000平方米的义乌好物集合店汇聚了来自义乌市场的首批20余个优质品牌，商品涵盖日用百货、数码配件、时尚饰品等上千个品类，首日零售额就突破120万元，并吸引了当地上百家连锁超市赶来洽谈批发和代理业务。

从义乌到肯尼亚，相隔万里。这家品牌出海集合店让义乌品牌与当地消费者近在咫尺。“盼了好久，终于正式落地。”开业就“一炮打响”，为此已忙活大半年的何犁红终于松了一口气。

何犁红是义乌市品牌发展促进会会长、义乌博众文化用品有限公司总经理。2003年，她用借来的钱在市场赚到人生的“第一桶金”；2008年，创立自己的礼品包装袋品牌；2023年，当选义乌市品牌发展促进会首任会长，成为品牌出海集合店发起人……创业20多年来，她一直用“明天思维”做今天的事，走在前、早布局，让她从当初的练摊小妹成为今日的全球品牌推手。

“只有品牌才有附加值，才有生命力。”在打造品牌“走出去”的同时，何犁红也致力于将义乌市场上的优质品牌推向世界舞台，推动义乌企业从制造出口模式逐渐向品牌输出转型，让义乌品牌在国际市场上也能“叫得响”。

【品牌故事】

两次“空窗期”的突围

“这次的少女心又爆棚了，七夕都选它送她……”七夕前两天，何犁红在自己的朋友圈晒出一款粉色爱心的包装礼袋，吸睛又应景。位于义乌国际商贸城二区的Yiwu Selection品牌出海集合店1号店中，陈列着何犁红创立的两个自主品牌“凯瑞”“米凯伦”的多款设计精美的包装产品，与礼品相得益彰，高级感满满。

如今，博众文化日均上新百余款产品，两大自主品牌行销全球100多个国家和地区，并在200多个国家注册商标。创业20余年，还未到不惑之年的何犁红从白手起家到勇立潮头，靠的是一身孤勇，这种拼劲和闯劲从其创业路上的两段“空窗期”中可见一斑。

因为家庭原因，何犁红13岁就跟着亲戚在义乌市场练摊。2003年，17岁的她就用借来的1.5万元在一区市场租了一个角落里的摊位。开局很顺利，靠售卖一些小玩具、纸牌赚到了“第一桶金”，两年后就果断买下位于市场大通道旁的商铺。

因涉及侵权风险，何犁红意识到这种模式并不持久，一番考察后决定转型做纸袋生意。一贯雷厉风行、行动果断的她立马租了厂房，请了2名员工，找设计师设计出几款样品后，就在二区市场租摊位卖礼品袋。

当时，我国加入WTO后，外贸行情大好，何犁红对此满怀期待，但现实却给了她当头一棒——因对产品定位、生产流程等把握不准，之后长达8个月都没接到订单。

何犁红没有放弃，而是从头开始学，研究如何改进产品和服务吸引客户。终于，首个来自委内瑞拉的采购商下了一笔20万元的外贸订单，“那个单子做得想哭，新招的员工不熟练，正月初一我都到处在找加工厂帮忙”。

这笔订单打开了何犁红的外贸通路，也让她在磨砺中快速成长，外贸生意做得风生水起。随着礼品包装袋行业竞争加剧，何犁红意识到，“要让客户认准我，就必须有自己的品牌，靠代工做不了长久生意”。2008年，她创立自主品牌“凯瑞”，开始走原创设计、生产销售之路。

而她创立的第二个品牌“米凯伦”则源于疫情期间遭遇的第二次“空窗期”。当时，外贸订单受挫，又被卷入“冻卡风波”，何犁红心急如焚，匆忙赶到郑州处理时，一有空就去当地各个市场逛，看能不能把国内市场做起来。“那时厂里有200多名员工，我就想着外贸不行就做内销，首先要让企业和员工‘活下去’。”她向员工承诺，“给我3个月，一定会把内销市场做起来。”

说干就干，她组建6个团队奔赴全国26个城市看市场、找客户，自己也拉着行李箱到处去地推。跑了一个月，最终在临沂一个市场签下第一个十几万元的大单，3个月就卖完了专为国内市场研发生产的上千万元存货，由此打开国内市场，也树起了“米凯伦”品牌。

由于设计新颖，如今这个原先主打内销市场的新品牌也受到外贸客户青睐，成功转型为该公司第二个全球化品牌。何犁红坚信，创新设计是品牌内核，而设计必须接地气，符合当地消费者的文化审美和消费需求。为此，博众文化与全球70多个设计师合作，每年至少推出3000款新品，赢得来自五大洲的众多客户的认可。企业发展稳扎稳打，销售额保持年均10%以上的增幅，成了义乌礼品包装行业的佼佼者。

让世界“看见”义乌品牌

做百年企业、创全球品牌，这是何犁红给自己定下的目标。对一家成立刚满20年、品牌还处于成长期的中小企业而言，这个目标似乎有点大。

“或许有些人会认为不切实际，但我坚信路是靠人一步一步走出来的。我们义乌也是从一个名不见经传的‘马路市场’，变成如今全球闻名的‘世界超市’，关键在于自己不断修炼内功，坚持长期主义，奇迹就有可能发生。”何犁红的底气在于，过去这些年博众文化创下的无数个“不可能”。

一路走来，她一直在思索如何让企业能活得更久、更好。“首先一定是做品牌，这不仅是企业的身份象征，也是产品的品质保证，有品牌客户才会认准我。”

在推广品牌、抢全球订单的过程中，这些年，何犁红带着团队跑了全球五六十个国家，光今年就去了8个国家。每到一处，她都会去看当地一些百年品牌。“我就在想，这些品牌在全球都有知名度，而我们义乌市场、义乌小商品名声在外，却为何走不出全球知名的品牌？很多人对义乌小商品的印象还停留在‘廉价地摊货’上，其实中国制造、义乌品牌在全球很有竞争力，产品品质和性价比都有得一拼。”她对自家的产品和品牌很有自信，“新老客户都很认可我们的产品。”

创全球品牌，出海成了必然的选择。但每个国家的市场政策、需求特点以及潜在风险不一，这些年在“走出去”的过程中，也常遇上“暗礁”。“练好内功、沉淀品牌”只是第一步，“像我们这种小企业，不太可能像华为、小米等大公司一样单打独斗就能闯出一片天。义乌市场靠的就是“蚂蚁雄兵”，我们只有集合义乌各个行业的头部品牌力量抱团出海，才有可能寻求一线生机。”何犁红说。

志同则道合，道合则无虞。2024年，义乌市品牌发展促进会应运而生，就是这群怀揣出海梦的义乌外贸人的共同选择。他们通过创新商业模式，精选义乌市场优质供应链产品，与海外本地优质企业建立深度合作，采用“品牌化、场景化、本地化”的集合店模式，让当地消费者能一站式选购高品质、多样化的义乌好货。这种抱团出海模式，不仅为中小企业提供了高效、低成本的品牌出海新路径、新模式，也成为义乌小商品城“品牌出海计划”的重要一环。

众人拾柴火焰高，200多家涵盖饰品、文具、礼品、美妆等23大品类的会员企业快速响应，今年1月就在国际商贸城开出首店，首日签下1.2亿元订单。短短8天后，品牌出海集合店海外首店（2号店）宣告落户肯尼亚。“开业1个月内就接到170多个国际咨询电话，大家对集合店模式很感兴趣。”积极的正向反馈，让何犁红和她的伙伴们意识到，“品牌集合、路径打通，用最小成本、更多力量实现跨境出海，让全球更多人看见义乌品牌，这个模式是可行的”。

4月，品牌出海集合店10号店、11号店完成签约……短短几个月，义乌品牌好货组成“出海舰队”，快速“店开全球”。作为引航者，何犁红投入了大量精力，也遭遇很多困难。“我们的产品没问题、合作伙伴也很给力，最大的难点在于我们自身，对品牌的认知、服务意识还不够。”她认为，企业要转变思维，“品牌不是取个名字就可以，它是一套战略，你的产品、服务、营销都要跟得上。”为此，促进会也在帮助企业“练内功”，通过品牌课程、实战分享，不断提升企业的品牌力。

值得欣喜的是，集合店的“朋友圈”越做越大，此行去肯尼亚，就有10余家想入驻的企业跟随去当地考察。正所谓“独行快，众行远”，面对这艘刚起航的“出海舰队”，何犁红也期待有更多志同道合者加入，“希望他们能给大家赋能，一起把规模做大，影响力才会提升；还在成长的品牌，也欢迎跟我们一起‘走出去’，多学多看，不断变强，让义乌好货成为享誉全球的‘通行证’”。

【记者手记】

敢为人先

勇立潮头

小小的身体里蕴含着大大的能量，这是何犁红给我留下的深刻印象。13岁在市场练摊，17岁就敢借钱租摊做生意，19岁已经买店铺、开豪车，这个从义乌农村走出来的小姑娘初生牛犊，干了很多成年人不敢干、不会干的事。

“我什么都不想，就觉得成不成干了再说。”从一穷二白做企业，到带着义乌市场200多家品牌企业抱团“走出去”，在她身上，有着鲜明的义乌人“敢闯敢干”“敢为人先”的特质。

不瞻前顾后、不内耗、不怕输，遇到困难就想办法解决，这种敢为人先的力量正是万千“创一代”闯出义乌市场的源动力。

他们与市场相互成就。“我是伴随着市场成长的，未来可能会和市场打一辈子交道。市场好，我们才会好。”这种对市场深厚而朴素的情感，已镌刻进她的基因里。因此，守护市场、诚信经营也成为她的自觉行为。这种深植于义商心中的商业精神，正是义乌市场强者恒强的文化之源。

曾经，因为一名意大利老客户初期帮她介绍过生意，当对方提出“你家的产品在欧洲卖得很好，能不能只给我卖”，她果断放弃其他欧洲客户两个货柜现金支付的订单。“我们义乌人就是要有情有义，人家帮过你，就应该讲义气。”

重情义也成为她在品牌出海中的最大焦虑来源。“在品牌出海集合店落地过程中，很多合作客户出钱出力，给予我们莫大的帮助。如果我们自己没做好，没能帮助客户升级，达不到双向共赢，就会感觉压力很大。”因此，她格外重视这次品牌出海集合店海外首店在肯尼亚的正式亮相。“希望能给我们的出海品牌、战略合作方一个美好的开始。”出发之前，何犁红有担心，但更多的是决心和信心。“道阻且长，行则将至，未来可期。这一步总要有人先迈出去，要靠一群人先干起来，我们愿意做‘吃螃蟹’的人。”