□许健楠

汽车圈最近有一个新现象。过去，车企品牌的代言人多是自家CEO，比如小米的雷军、蔚来的李斌等，然而，最近的风向悄悄变了，车企开始扎堆邀请明星代言。

这段时间，零跑在金华连续举办两场新车发布会，分别邀请了陈都灵和费翔两位代言人。不光零跑，易烊千玺代言理想，胡歌代言沃尔沃，刘亦菲代言智界，吴克群代言长安启源……粗略估算，去年下半年以来，约有二三十位明星代言车企，明星代言似乎在一夜之间成为汽车行业的标配动作。为何车企开始集体拥抱明星代言？笔者认为原因有三。

从技术竞争转向价值博弈。汽车行业的竞争已告别“参数为王”的初级竞争，三电、智驾等核心技术快速趋同，“冰箱彩电大沙发”成为标配，产品差异大幅缩小，单纯靠续航、加速等参数已难形成差异化壁垒，用户决策从比配置转向比情感、比审美、比身份认同。明星凭借符号化形象与情感共鸣，成为快速建立品牌调性的捷径。从CEO站台到明星破圈，是车企从卖产品到卖价值的关键一步。

通过明星人设精准触达用户需求。以前，零跑汽车创始人、董事长兼CE0朱江明觉得，把产品做好就行了，不需要请代言人，后来，他的观念转变了：“请了费翔老师当代言人以后，我改变了认识。因为他的风格和零跑D19太配了，真的是‘人车合一’。”由此可见，车企正在通过邀请不同风格的代言人，从另一个角度阐释一款车乃至车企力求打造的特色和气质。智界牵手刘亦菲，借其“优雅松弛”的气质锚定高端豪华定位，精准触达高知女性；零跑邀费翔入局，以成熟儒雅气质补位品牌高端化转型，精准覆盖70后、80后高消费群体，均是在同质化竞争中寻求差异化破局。

车企借明星代言获取流量，从而提升破圈效率。信息时代，注意力成为稀缺资源。明星自带话题度与传播力，新车上市可快速引爆热搜，触达原本不关注汽车的人群。相比CEO站台，明星更易带来新鲜视角与情感连接，提升营销效率。例如舒淇代言小米SU7后，门店到店客流暴涨，订单咨询量迅速提升。易烊千玺代言理想汽车后，相关话题阅读量突破15亿次。

不过，需要清醒地认识到，流量不等于销量。目前，即便有的车企已经邀请明星代言，但仍难扭转销量颓势。零跑A10之所以取得上市三周大定订单超三万台的成绩，陈都灵代言确实起到一定作用，更重要的是这款车型的产品力和较高性价比，若产品力、价格、服务不匹配，明星代言声量再高也难转化为订单。明星代言只是“敲门砖”，产品力、技术实力、用户服务才是车企站稳脚跟的核心竞争力。