□汪蕾

日前，第一财经根据公开数据统计的2025年中国十大消费县榜单出炉，义乌以2153.8亿元的社会消费品零售总额高居全国县域第一。

以往我们谈起消费高地，目光总会不自觉地投向北上广深。如今，一座县级市以超2000亿元的社零总额走到台前，这不仅是数字层面的超越，更是中国消费地理版图正在被改写的鲜明信号。县域，正在成为扩消费最重要的增量空间。

义乌凭什么？表面看，答案在于人口和产业。义乌的省外流入人口达88万，位居全国各县域第一，大约每两人中就有1人来自省外，这构成了庞大的消费基数。更深层看，义乌的消费力根植于其独特的商贸生态——126.3万户在册经营主体、超8000亿元的进出口总额、全球最大的小商品集散中心。商贸的繁荣带来了人口的集聚，人口的集聚催生了消费的繁荣，这是被义乌反复验证的正向循环。

但义乌的消费增长并非简单依赖人口红利。今年上半年，义乌社零总额达到1003.4亿元，同比增长6%，总量居全省县（市、区）第一，增量占金华全市比重高达62.48%。在外部贸易环境复杂多变、国内消费市场承压的背景下，这个增速含金量不低。更值得关注的是，上半年义乌进出口总额达4864.2亿元，同比增长19.9%，社零增长与外贸增长并驾齐驱，这种“两条腿走路”的格局在全国县域中并不多见。

消费的底层逻辑正在义乌发生变化。过去，人们理解义乌是“全球最大的批发市场”，消费品从这里流向世界。而现在，义乌本身正在成为消费目的地。今年上半年，义乌国际商贸城日均客流达29.4万人次，同比增长34%，外商日均1.2万人次，同比上涨30%。“进货式旅游”从社交媒体上的新鲜概念变成了实实在在的消费场景：年轻消费者拖着行李箱涌入市场，在六区的全球数贸中心一站式选购潮玩、美妆、母婴产品，体验“买全球、卖全球”的商贸氛围。上半年，义乌实现旅游收入174.5亿元，同比增长10.2%，这组数据说明商贸与文旅的融合正在打开新的消费空间。

消费升级的另一个信号来自首店经济。2025年义乌招引山姆会员店等品牌首店50家，浙江首家县级市盒马鲜生开业后日均营业额超150万元，位列全省各门店前三，浙中首家“胖东来调改”永辉超市平均客单价提升45%。今年3月，义乌山姆超市有限公司正式成立，山姆在县域市场的布局进一步提速。这些品牌的进入不只是商业设施的补强，更意味着县域消费供给正在从“有没有”向“好不好”跃升。

当然，消费总量的领先不等于消费质量的领先。义乌城镇居民人均消费支出约62251元，在全国县级城市中排名第三。与乐清、玉环等消费质量更高的县域相比，义乌在人均消费、消费结构等方面仍有提升空间。特别是如何将庞大的商贸流量更高效地转化为本地消费增量，如何让“进货式旅游”的热度持续下去，都是需要持续作答的课题。